Это лучше любого кино

Глушитель на ужин

«Голод» победил «Бедную Настю» в интернете


44 день

Иван Куринной и Никита Секретарев
«Независимая газета», 19.12.2003

В начале 90-х годов он компьютеризировал Библиотеку иностранной литературы. Потом опубликовал в журнале «Огонек» интервью с Виктором Пелевиным — первое и долгое время единственное в России. Потом стал первым русским Knight Fellow — членом всемирного журналистского братства, прошедшим специальную программу в Стэнфордском университете. Он один из самых известных сетевых обозревателей, автор романа-трилогии, посвященного знаковым явлениям 90-х годов (в том числе и интернету). С его именем часто связано появление новых идей, новых подходов в журналистике. Сегодня Сергей Кузнецов помимо прочего продюсирует сайты, в том числе сайт реалити-шоу «Голод». По сути, создает оптимальную модель взаимодействия традиционного телевидения и интернета.

Сергей, скажите, каким образом происходит интеграция интернета и телевидения?

— Всю свою жизнь в интернете я занимался тем, что создавал новостные проекты. Или, если хотите, информационно-развлекательные. И та концепция, с которой я подошел к созданию сайта «Голода», как раз исходила из моего предыдущего опыта организации электронных медиа. Для меня это — новостной сайт, многотиражка. Нет большой разницы, про что мы делаем новостной ресурс — про кино или про шинный завод. Принцип все равно один и тот же: каждый день свежая информация, новости, интервью. Понятно, что сайт про выпуск шин не интересен почти никому, а у «Голода» существует большая аудитория, заинтересованная в появлении такого сайта, — как и у любого крупного телевизионного проекта. Этот проект может быть любым — главное, чтобы достаточно регулярно в телевизоре появлялись новые серии и мы могли бы регулярно подкреплять телевизионный контент сетевым. В этом смысле у сайта программы «Голод» те же функции, что у любого медиаресурса: во-первых, информационная — мы рассказываем тем людям, которые не видели выпуск, что там было, а также даем ту информацию, которую нигде, кроме как у нас, получить нельзя; и во-вторых, аналитическая — мы анализируем то, что происходит, и пытаемся спрогнозировать, что будет дальше. Это и есть базовый принцип функционирования всех подобных интернет-проектов. Я не понимаю, почему сайт сериала «Бедная Настя» сидит в самом-самом низу тридцатки «Телевидение» Top100 «Рамблера». То есть понимаю: потому что он плохо сделан.

Именно сайт?

— Да. Потому что если бы он был сделан хорошо, то он, очевидно, находился бы выше, был более интересен своей аудитории.

То есть, на ваш взгляд, у сайта известного сериала в принципе большой потенциал популярности?

— Возьмите рейтинг и посмотрите. В пиковые моменты сайт «Голода» входит в «Большую десятку», а постоянно мы находимся на первом-втором месте в разделе «Телевидение». Важно отметить, что это ТНТ — канал совершенно другого масштаба, нежели Первый, НТВ или «Россия». И когда в интернете созданный мною сайт на равных конкурирует с этой «большой тройкой», а часто и обгоняет ее, то я рассматриваю это как свою продюсерскую заслугу. А страница «Бедной Насти» прозябает где-то в третьем десятке.

А какую роль в этом играет раскрутка самого сайта?

— Раскрутка самого сайта в случае нашей работы с телевидением не так уж и велика. У «Голода» фактически нет баннерной рекламы. Все, что мы имеем, — титры в конце передачи, ну и на любых информационных материалах указан наш адрес. Этот тот самый случай, когда раскрутка сама по себе недостаточна. Я много лет проработал в интернете и знаю, что до некоторого уровня раскручивается все что угодно, но стабильный хороший успех возможен только тогда, когда ты делаешь ровный хороший продукт.

То есть популярность передачи на популярности сайта никак не отражается?

— Разумеется, отражается. Опять-таки сайт про шинный завод никогда не будет популярен — тема неблагодарная. Наш сайт не столько привлекает новых зрителей к шоу, сколько удерживает старых, не дает угаснуть интересу, позволяет тем людям, кто что-то пропустил, всегда вернуться. Важнее то, что сайт дает создателям, конечно, не как форма рекламы, потому что растяжка на улице привлекает к себе больше внимания. Дело в другом. Ни растяжка, ни реклама в прессе, ни ролик по телевизору не обеспечат того, что дает сайт. А именно — обратную связь. Все понимают, что продюсер как-то пытается управлять ходом шоу. И, читая отзывы на нашем форуме, он, например, понимает, что пользователи очень скептически смотрят на происходящее, они ожидают всюду «подставы». То, что он читает, во многом определяет его поступки, а значит, и ход всего шоу.

То есть для продюсеров сайт в первую очередь ценен откликом, обратной связью?

— Да. Телевизионные рейтинги — это вещь важная, но они всегда идут с некоторой задержкой. Сайт сообщает то же самое в режиме реального времени. Для зрителя это информационный ресурс, а для телевизионщиков — с одной стороны, ресурс исследовательский, а с другой — источник материалов. При этом обратная связь работает не только для продюсеров, но и для самих участников. Классический пример был в «Голоде». Герои шоу вышли в город. Зашли в интернет-кафе и открыли сайт программы. Они что-то там прочитали. Узнали что-то, чего не знали раньше. Они возвращаются в дом, говорят об этом. Получается прекрасная интрига. При этом такой поворот событий — что приятно отметить — совсем никак не был спровоцирован. Продюсеры сами от этого были в растерянности, не ожидали такого расклада.

Может быть, в этом ключ? Вероятно, сайт той же «Бедной Насти» и не может быть популярен: ведь это же сериал, который люди смотрят пассивно, а не интерактивное реалити-шоу, которое вовлекает зрителей в активность?

— Да, это очень важное замечание. Тем не менее я считаю, что при правильной разработке и сайт сериала может быть очень успешным. В Америке создание сериала — динамичный процесс. Учитывать по ходу съемки мнения зрителей — важно и полезно. Конечно, интернет не дает такой точной оценки, как ВЦИОМ, но с помощью сети можно получать статистику хоть каждый день, а социологические опросы ежедневно заказывать не получится. К тому же есть коммерческий аспект, про который нельзя забывать. Создание грамотного сайта всегда себя окупает — при достаточно успешном основном проекте.

Объем аудитории интернет-ресурса сравним с аудиторией телевизионной?

— Нет, конечно. Так же, как количество пользователей интернета в России несравнимо с населением страны. У нас в самые пиковые дни было 50—60 тысяч уникальных визитеров в день. Для телевидения это вообще не цифра. Важно, что сайт является прекрасным инструментом пиара. Журналисты, пишущие про шоу, не будут его каждый вечер смотреть — они все пойдут на сайт. Вот пример. «Голод» проходит в Германии, и немцев этот проект взволновал, в прессе начал подниматься шум. Что, они смотрели программу? Они не могли ее смотреть. Они пошли на сайт, они его читали. Какая-то из шуток, которая была у нас в дневнике, благополучно была размножена десятком немецких газет — стоит отметить этот факт! СМИ формируют общественное мнение, при этом они ориентируются на материалы сайта и сообщения с форумов. Таким образом, сайт косвенно, через печатные медиа, еще и привлекает новую аудиторию, хотя количество этих зрителей очень трудно выяснить.

Насколько можно вообще вовлечь пользователей в какую-то активность? Чтобы они не просто потребляли тот или иной продукт, а осуществляли обратную связь, высказывали мнение?

— Не очень понятно, как это адекватно оценить. В любом случае количество активных пользователей будет составлять приблизительно процентов десять. Например, в прошлую пятницу у нас на сайте было первое пробное голосование. Зашли три тысячи человек, а проголосовали пятьсот, то есть каждый шестой. Это много. Но, чтобы увеличивать интенсивность интерактива, нужно больше мотивировать пользователя. Он должен стремиться либо повлиять на судьбу шоу, либо заработать приз. Хотя процент голосующих все равно никогда не будет равен ста. На выборах в Думу это было хорошо видно. В среднем там проголосовало чуть больше пятидесяти процентов. Учтем, что в больших городах средняя доля была ниже пятидесяти, потому что в городах людям не до выборов. А интернет как раз в больших городах и развит. То есть наша аудитория — это люди, которые вообще не очень активны.

— Но есть еще разница в восприятии. Интернет предполагает активное участие, телевизор — это пассивный отдых. Здесь есть некое противоречие. Как вам кажется, в каком направлении интерактив может развиваться?

Интерактив в принципе не может особо сильно развиваться. В том виде, в котором мы его наблюдаем, он существует уже лет шесть. Совершенствуются лишь методы сбора информации от пользователей. Обычная для Запада практика. Можно узнать про аудиторию почти все, а потом давать на нее целевую рекламу, создавать такие интернет-сервисы, которые ей нужны.

А будем мы когда-нибудь смотреть телевидение через интернет?

— Будем — тогда, когда перестанем платить за входящий трафик и когда появится возможность зайти на сайт канала, выбрать там передачу по вкусу и посмотреть именно ее. В то же время ясно, что сейчас это гораздо лучше делается с помощью кабельных сетей и двадцати пяти других примочек, которые вешаются на телевизор, а не на монитор. Давно рассуждают о том, что в будущем дома будет стоять один универсальный экран; мы медленно, но верно к этому двигаемся. Почему бы и нет? Был же опыт размещения телевизионных программ в формате видеороликов в сети. Кто-то их скачивал, кто-то просто смотрел — значит транслироваться через интернет вполне возможно. Не говоря уже про веб-камеры.

Может быть, привлекательность телевидения — в пассивности восприятия? А интернет предполагает слишком много активности?

— Пассивность восприятия телевидения сильно преувеличена. Все смотрят на экран, держа в руке пульт и переключаясь с канала на канал. Но если мы будем смотреть телевидение по интернету, то не факт, что от этого сильно вырастет интерактивность. Для примера можно взять пресловутое голосование — оно одновременно происходило на сайте «Голода» и в эфире, через мобильную связь посредством SMS. Я не могу назвать точную цифру, но те пятьсот человек, которые проголосовали в сети, потерялись, как песчинка, среди тысяч и тысяч отправивших SMS. Удивительно, что нашлось так много людей, готовых заплатить деньги за участие в голосовании, хотя через интернет они могли сделать это бесплатно. Все просто — они сидят перед экраном, вот под рукой телефон, нажал две кнопки — и готово, проголосовал! Чтобы сделать это посредством интернета, нужно встать, дойти до компьютера, включить его, подсоединиться к сети, найти сайт и так далее. Вот в тот момент, когда это будет требовать минимальных усилий, степень пассивности интернета сильно возрастет. Очевидно, все к этому и идет. И тогда нужно будет придумывать новый интерактив.